用9.9卖出4万营业额，大豫人家如何硬控下沉消费市场？

原创 「中华烘焙」 ACBA新世界 2025年08月25日 17:58北京 2人

消费降级暗流之下，今年年初“拼好饭”突然成了开年爆梗，在各大圈层之间演变，甚至还有年轻人自嘲“爱拼才会赢”的“穷鬼三件套”：拼多多、拼好饭、特惠拼车。

但体验过“真香”后，拼好饭凭借可靠的品质和持续的低价圈粉年轻人，迎来消费者的“自来水”式维护，美团2025年7月中旬的单日1.5亿订单中，神抢手5000万单，拼好饭3500万单，两个产品占据了总订单的超50%——这两板块都以低价、高性价比产品为卖点，战略地位显著，市场回应热切。

近年来，专攻下沉市场的餐饮品牌都火了：“雪王”在港交所敲钟上市，塔斯汀开出全国7000多家门店，甜啦啦铺出8000家门店……

烘焙行业还能不能出现降价不降质的“拼好饭”模式？

撰文/编辑|贺倩

也许是企业家嗅到了这股风潮，也许是激浪不断的烘焙界正在呼唤一场新的变革，“烘焙界拼好饭”烘焙超级工厂店在今年四面开花。

  “小城大店”亮眼的标识色和独有的辨识度 

从去年开始，这个通身明黄的“小城大店”，出现在了三四十个县市，空间宽敞、装修亮眼，气派的门店和适配的消费度，在下沉市场的熟人社会中迅速成为话题中心。

作为稳增长、少龙头的行业，烘焙行业有独有的问题和业态，行业尚未完全开发的消费空间就藏在下沉市场之中，从业连锁烘焙二三十年的刘伟谈到，而新品牌“大豫人家”则是他为这场拥抱下沉市场的大考所交的答卷。

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 在9.9的社区店之前

他也卖过29.9的精品烘焙

  *河南新消费品牌矩阵一览  

这个赛季，餐饮、零售新消费赛道的河南品牌强得可怕。

蜜雪冰城、巴奴火锅、锅圈、卫龙、胖东来……近年来，理性消费回归后，务实基因的豫商开始争立潮头。

作为烘焙行业的现象级品牌，大豫人家同样诞生于河南商丘，在它出现之前，占据最大消费市场的还是一个叫“名代”的品牌。

对于商丘人民来说，一个是陪伴多年、信得过的老牌烘焙店，一个是势头正猛、迅速刷屏的新锐品牌，但大豫人家怎么看，都看不出前人的影子。

是的，名代和大豫，河南人民在不同时期反复爱上的这两个烘焙品牌，都出自刘伟一人之手。

在“大豫人家”（以下简称“大豫”）之前，许多人知道刘伟是因为一个叫“名代”的烘焙品牌。

 传统连锁烘焙“名代”，曾在河南东部独霸一方风光 

商丘“名代”成立于1998年，还在行业红利期的时候，依靠好原料、好产品在商丘站稳了脚跟，在河南商丘及周口等周边城市开出96家专营店。

  商丘高端烘焙品牌“缇纳甜妮”，专攻年轻消费群体 

2007年，在国民经济上行、消费向好的大环境之下，刘伟捕捉到消费升级浪潮下人民对高端烘焙的需求，创立新品牌“缇纳甜妮”入局高端市场，用优质的原料、高颜值的产品做出产品吸引力和记忆点，选址商圈位置，用大面积店型和欧式装修提升品牌质感，满足消费者对精致生活的体验。

大众连锁品牌名代和高端精致烘焙甜妮的组合，曾经承包了商丘人民的“面包自由”，而随着市场的演进，刘伟敏锐察觉到这些模式需要新的突破——不仅是名代，整个传统烘焙领域都在经历发展节奏的调整。

经济形势的迭代、消费模式与需求的升级，推动着行业蛋糕持续做大，而传统烘焙企业也随之进入了适配新市场的转型期，以寻找更贴合当下的增长路径。

  大豫人家濮阳店 

“大豫人家”在2024年8月上线，到2025年8月，已经开出了27家店，签约了68个区域，刚上线就成为了人人关注、炙手可热的品牌。

按刘伟的话说，“刚开业每天都有全国各地来探店的”，许多人从好奇、疑惑到赞赏、认可，最终成为了“大豫”的合作伙伴，目前，“大豫”已经走出河南，在河南、安徽、山东、山西、江苏等地遍地开花。

  大豫人家各地门店 

从名代到甜妮再到“大豫”，刘伟的远见始终走在市场的前端，这跟他踏踏实实做企业的性格有关，尽管已经创业近30年，刘伟的目光从未离开消费市场，从未停止过思考。

这也是作为一个“老”企业难能可贵的点，不因眼前的市场份额而麻木，永远对市场保持敬畏和危机感。

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超级烘焙工厂店，

何以成为破局新通路？

近两年，烘焙行业的老板们挂在嘴边的一个字就是“卷”，卷原料、卷工艺、卷产品、卷价格，可不管再努力，商超便利、主理人店、网红品牌一来，客流还是被分散，因为后者无论是从价格、附加价值和营销都会更占优势。要具备竞争力，必然要采取迂回策略。

大豫人家从一开始，瞄准的就是下沉市场。

*从茶饮咖啡到火锅、正餐，各大品牌都将下沉市场作为重点拓展市场

近年来，消费市场深度分化，总体消费增长放缓，但零售在县域等下沉市场展现出惊人的增长势头。

据QuestMobile数据显示，2022年，下沉零售市场规模达到了17.6万亿元，体量约是高线城市零售市场的4倍，可见下沉市场10亿人口的规模蕴藏着巨大的爆发潜力。

无论直营或联营，大豫人家的开店区域主要是那些二、三线的小城市乃至县城。

明黄色的主题色、200多平的门店面积、大而全的产品品类和高性价比的产品价格都精准击中下沉市场的消费嗨点。

  图源小红书 

下沉市场，通常三类烘焙店占据整个消费市场：主打低价平质的夫妻店、环境好品牌响的传统连锁店和满足个性化、高质量产品需求的私房烘焙店。

大豫逐个击破：区别于传统夫妻店，大豫人家的产品单价低、但品类丰富、做工精细、审美高级；与连锁烘焙店相比，品类丰富、产品分层的店型提高了坪效，现烤模式、同质低价也更具备竞争力；私房烘焙所不具备的品牌与价格优势也让大豫人家牢牢圈住本地客群。

 大豫人家门店的招牌产品和试吃台 

毛利率不算高的超级工厂店，需要有一个爆款产品来承接流量，以此来有效降低损耗，并形成品牌自身的记忆点，这是刘伟对大豫人家长期主义发展的坚持。

为此，大豫人家高薪聘请产品研发专家团队，“并不是像大家想得一样，这种店产品多就没有核心产品，我们依然会打造核心产品，并且要做到比大连锁更好”，刘伟深思到。

核桃马里奥、蓝莓桑葚乳酪包、芭乐无花果蛋糕等走红于网络的精致产品，鲜少见于县城烘焙，大豫人家却用五线城市的价格，售出了一线城市的品质。

 大豫人家门店现烤 

便宜归便宜，现烤可是烘焙门店的“金招牌”，大豫人家不光坚持现烤，而且坚持“真现烤”。

“用冷冻胚或者成品复烤，又或是售卖提前烤制好的产品，这些都不是真正的现烤”，刘伟提到，“大豫人家门店要动态性持续制作，让顾客随时购买到的都是刚生产出炉的，这才是真正的新鲜”，真现烤和假现烤的口感味道都有所区分，这便自动形成了大豫的产品竞争力。

从这层意义来看，大豫不是“内卷”、而是“破卷”，它撬动的是下沉市场的那部分“增量”。

对行业整体而言，大豫人家品牌的下沉也是精品烘焙在县域市场的扩散和下沉，改观“提到烘焙就是老面包、植物奶油”的低线城市刻板印象，让此前“舍不得”消费的普通大众，实实在在触摸到行业发展带来的生活质感提升。

这种下沉模式像一把钥匙，让更多人在平价与新鲜中第一次真切接触面包的麦香、奶油的醇厚，从“偶尔尝鲜”变成“日常相伴”，进而爱上面包、走近烘焙行业。

当越来越多人成为烘焙消费的参与者而非旁观者，行业的蛋糕自然被越做越大，曾经小众的精致，终成大众的烟火。

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低价面包到底赚不赚钱？

怎么赚钱？

烘焙行业向来是“高毛利、低净利”的行业，在传统烘焙店尚且在温饱线上挣扎时，以“糕点9.9元”做门店宣传的大豫人家在外人看来，仿佛在赔本赚吆喝。

“我们不是要卷，我们是要用模式破局”，刘伟谈到，与传统烘焙模式相比，大豫人家的毛利更低、净利反而更高。

“平价”如何能不伤反增企业利润？

在消费疲软的时代，争夺、开拓用户资源需要绝对的性价比，但一味低价又会伤害到企业自身。

 大豫人家门店低定价的网红类产品 

企业定价策略是与客户心理价值的博弈，该如何拿捏分寸、精准定价，大豫人家的好原料、低定价会不会亏本？刘伟现场算了一笔账。

传统烘焙企业产品定价是材料成本的4倍，综合整年的折扣、优惠、团购、报损来看，年折扣率不到7折，实际按成本的2.8倍进行销售。

 大豫人家门店宣传标语：不玩套路，真的便宜 

为了让顾客充分感受到平价冲击和获得感，大豫人家省去了中间砍价、折扣环节，以材料成本的2.2倍直接形成最终定价，与传统饼店的实际利润相差并没有人感知起来那么大，但对于顾客来说，却是非常直观的“薅羊毛”之感。

 大豫人家门店宣传标语：轻装修，好品质 

在这基础之上，大豫人家靠着优化供应链、集中采购、简化门店设计、提升出品效率等办法，把节省下来的成本，还给消费者，换取客户的复购。

毕竟（低定价-低成本）*高销量＝高利润，当单店日均销量能达到传统门店的8-10倍时，这种“量”的突破会形成连锁反应：

一方面，庞大的销量能快速摊薄房租、设备折旧等固定成本，让每一份产品承担的基础运营成本大幅降低；

 大豫人家门店高峰期人流 

另一方面，高频次的周转还能显著减少报损——大豫人家的报损率仅2%左右，远低于行业8%-9%的平均水平，进一步锁住了利润。

这种“以量带效”的正向循环下，大豫人家开店的回本速度甚至要远高于一家传统烘焙门店。

 大豫人家后厨生产 

比如大豫人家门店核桃马里奥单品日销800件，销量是传统烘焙门店的20倍，即便有10个后厨人员、200平的门店面积，依旧是极高的人效和坪效。

依托于众多门店的渠道出货能力，大豫人家从供应链全方位进行规模化整合优化。

通过集中采购降低原料成本，面粉、黄油、奶油等基础原料较普通门店降低至少8%，省下的这份成本对于门店来说就是净利润。

 大豫人家门店现烤区聚满了“操作师傅” 

除了房租和原材料，传统连锁门店的成本大头还有技术师傅，作为舌尖上的生意，烘焙行业“产品为王”，作为后厨生产主力技术师傅的薪资通常在1.2w+，技术研发更高，而现烤门店又需要多为后厨人员，人员成本陡增。

“大豫人家”通过总部研发产品、为门店输出生产教学、产品技术等核心要素，帮助门店砍掉核心人员成本，只用基础的操作工即可维持后厨生产。

运营方面，依旧用总部中枢牵动各门店大脑。

 大豫人家门前宣传物料 

传统烘焙连锁的门店开业、产品上架、营销策略等等需要对应的人才，而背靠总部利用总部的企划资源，进一步节约了运营方面的成本，也能解决县城高级企划人才匮乏的问题。

在全链路支持的强支撑下，合作门店能够同步复刻直营店铺的各种资源，无论是原物料支撑的“节流”，还是门店花样营销带来的客源“开流”，“大豫”的平价盈利模式因稳定而更易拓店，因规模而更趋稳定，这条路走得自洽且坚定。

烘焙届“百亿补贴”，拿捏小城用户

 今年夏天“最贵商战”，三大巨头短兵相接只为笼络用户 

在当下，百亿补贴已成为电商和快消品平台抢客户的看家法宝，其价值阶梯也有一定逻辑，即：引流产品（吸引消费）——产品矩阵（连带消费）——留住用户（长期消费），这样的价值阶梯，让即使低价的产品也能够带来品牌增量。

 大豫人家门店sku丰富、除现烤外还有种类多样的包装类产品 

对于大豫人家来说，9.9系列低价产品就是低线城市吸引客流的“钩子”，200款左右的sku、全面丰富的产品矩阵带来客户进店的连带消费。

 以“筐”为单位的购买消费 

顾客被低价的单品吸引进店，从拿起手提筐的那一刻起，“来都来了，这么便宜多带几个”就成为了主导消费的心理。

这也造就了大豫人家平均单价10元左右，客单价50左右的销售现状。刘伟经常见到一买买好几大袋面包的顾客，她们有为家人买的、也有帮朋友、同学、邻居带的。

 大豫人家复合型消费动线设计：从存量中找到有效增长 

现烤区——私房甜品区——蛋糕区——包装长保区——饮品代卖区，低价带来的低决策成本配合进店动线设计中的分级产品策略，让顾客在门店搭建的产品价值阶梯中完成更多的连带消费，提高门店整体销量。

 大豫人家水印自助吧台

在高频复购上，大豫人家除了在产品提质上的用心，还从门店设计方面加入了顾客的“习惯性消费”细节——汽水自助+冰激凌的夏日消暑组合。

2.9元无限畅饮的多口味汽水+1.9元一大支的甜筒冰激凌对于亲子消费活跃的低线城市来说，是颇具儿童吸引力的诱捕神器。

在夏日烘焙淡季，取代一线城市的“现烤烘焙+现打牛奶”的捆绑，汽水与冰激凌对于县城青少年的吸引力更胜一筹。低价畅饮的解暑神器、配合亮黄色的门头和琳琅满目的甜品烘焙……

 门店在当地儿童放学后迎来一波客流小高峰 

小城少年的夏天记忆，从此是放学路上拉着妈妈去喝汽水、买面包的甜蜜期待。

用超高频消费的汽水、冰淇淋作引流品，打造顾客的进店习惯，让“大豫”成为小城孩童的“快乐老家”，便能让品牌留住顾客，促进长期消费。

在以老式面包蛋糕常年占据主导的下沉市场，开发、抢占本土用户，培养进店习惯也就占据了更多的忠实用户。

关于这点，大豫人家商丘直营店一周4次的超高频复购已经足够证明其品牌在本土用户心中的好口碑价值，这种从0到1的习惯培养，恰恰是增量市场最珍贵的成长密码。

回头看那个问题：低价面包赚不赚钱？核心在于产品力和运营模式，大豫人家的低价面包不仅能赚钱，更能通过一套“低价不亏、量利双赢”的逻辑，让盈利更加立得住、可持续。

说到底，大豫人家的“低价赚钱”，赚的不是单款面包的差价，而是模式创新的效率差——

用“好原料+低定价”换信任，用“规模化+集约化”控成本，用“全品类+高周转”提收益。

当传统烘焙还陷入“降价就亏”两难境地时，大豫用“平价”敲开了下沉市场的增量大门，让“便宜”与“赚钱”不再对立，反而成了相互成就的商业密码。

“精品连锁烘焙到了该革命的时候了”，刘伟在说这句话的时候，说不上是兴奋、是落寞，还是无奈。

他创业之初创立的“名代”，到今天已经是第二十七年，打磨、迭代、滋养，投注了无数日夜的心血，却被自己创办的新模式和新品牌占走了多半的市场。

名代二十七年的路，是精品连锁烘焙的缩影。他亲手推倒自己筑起的高墙，不是否定名代的价值，只是看懂了烘焙行业的终极命题：它不再是少数人的精致点缀，而是回归多数人的日常烟火。

从名代到甜妮再到大豫人家，三次迭代的背后，是一个创业者对“变”的敬畏——商业从没有永恒的模式，只有永恒的回应。

从拼多多到蜜雪冰城再到美团拼好饭业绩的火箭式飞涨可以看出，商业世界的底层逻辑从未改变：

谁能以最高效率满足最广泛人群的最基本需求，谁就能在巨头林立的战场上，撕开一道属于平民经济的黄金裂缝。

他那句“消费在变化，饼店不能守土自嗨”藏着对商业本质的敬畏。

真正的品牌生命力，从不是守住昨日的荣光，而是敢在自己最熟悉的领域里，先于时代一步，把“我以为”变成“消费者需要”。

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原文刊载于《中华烘焙》2025年7月刊

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